欧式家具市场竞争分析

分类:行业资讯
编辑:田田
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发布:2018-08-23 17:17:55

  通过市场调研、对比分析的方法,结合实际案例,在对欧式家具市场现状分析,竞争品牌形象、产品、营销战略对比、自身SWOT分析的基础上,制定出合理的差异化竞争策略,对企业提高核心竞争力有积极的指导意义。

  

欧式家具市场竞争分析

  近年来,中国家具行业发展速度迅猛,颇具规模,已成为前景广阔的产业。伴随着产业多年来飞跃式的持续增长,中国家具市场总体呈上升趋势[1]。中国家具行业与国内其他行业正面临着增长方式转变和产业结构转型的关键历史时刻[2]。纵观家具市场产品,欧式风格家具逐渐流行,市场竞争 也逐渐激烈。尤其在中高档、高档家具中,欧式家具占据了很重要的地位。在激烈的竞争环境下,如何制定适合自身发展的策略,提高企业的核心竞争力,已经是家具生产企业亟待解决的问题[3]。竞争对手的分析属于竞争情报范畴,是企业制定竞争与创新战略不可或缺的重要组成部分,是管理者对其竞争领域监测的关键任务,是对可能发生的竞争防御、对其他竞争者发起攻击以及制定战略和对策的前提与支撑[4]。企业可通过自身实力条件与竞争对手的比对,发现企业的优势与劣势,从而采取更合理的产品组合策略来确保市场份额[5]。

  

  本文正是在这样的背景下,运用市场调研方法研究了Y品牌现状,并对其竞争对手进行洞察,主要从形象战略、产品战略和营销战略方面进行对比分析,从而总结出Y品牌的优势和劣势,进而制定出Y品牌的差异化竞争战略。并以此为同行业企业的发展和壮大提供相关思路。

  

  1 欧式家具市场市场构成及经营现状

  

  1.1 欧式家具市场构成

  

  纵观欧式家具市场构成,主要有以下几类企业。第一类是以欧式家具制造为基础和核心的企业,如美克美家、台升家具。这类企业起初专做出口家具,即OME,之后创立自己的品牌。这类企业在材料特性、生产管理和制造工艺上有很深的积淀,对欧式风格家具精髓把握较好,是此类企业的核心竞争力所在。但其缺少对国内消费者行为的了解,产品诉求点与国内消费者需求有差异,因此按照国情,设计符合本国消费习惯的产品是其发展关键。

  

  第二类是完全转型企业。这类企业在发展过程中逐渐将运营重点由其他领域转为欧式家具市场,如Frandiss家具,其前身为富宝沙发制造有限公司,现在已经发展成为高端整体家居制造和品牌输出企业。这类企业易随市场形式逐流,因此确定品牌和市场定位会有利于其提高竞争力。

  

  第三类是综合类家具制造企业。这类企业针对欧式家具的市场机会,将欧式风格纳入产品系列或新创立欧式风格品牌,进而拓宽产品线。这类企业以原有市场资源和品牌影响力为依托,逐步拓展欧式家具市场,如连天红、周家公馆。

  

  第四类是国际化家具企业。这类企业品牌源于国外,在国内设有经销公司,包含设计、开发、生产和销售,如艾芙迪、亚力山卓。这类家具企业优点在于国际化属性高,产品风格明显、专一,并传达原汁原味的欧式生活方式。

  

  1.2 欧式家具经营现状

  

  随着网络飞速发展和体验式营销范围的扩大,国内欧式家具市场逐步展现出如下经营现状:①销售范围扩张,大型欧式家具卖场开始从一、二线城市蔓延至三、四线城市;②网销模式盛行,家具行业进入网络时代,B2C模式越发热门,家具类网上商城越来越多;③家具

  

  与家居整合,部分家具品牌开始开发配套家居市场;④欧式家具定制化逐步流行;⑤体验式营销发展迅速,家具体验馆逐步增多,一站式的营销方案受到欢迎;⑥为增强品牌影响力,家具独立店逐步增多。

  

  2 品牌对比分析

  

  2.1 品牌形象分析

  

  罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出:品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化联想的集合。百度百科中品牌形象的含义是指企业或某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。形象是品牌的根基,所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

  

  在品牌形象集合中,品牌名称指示着品牌的含义,具有独特的传播功能。从视觉上来说,品牌LOGO是品牌视觉形象的核心内容,是构成品牌形象的基本特征,应用最广泛,出现频率最高[6]。不仅是调动所有视觉要素的主导力量,也是整合所有视觉要素的中心,更是社会大众认同企业品牌的代表[7]。因此品牌名称和标志的传播成功与否首先影响着消费者对家具品牌的认可度。

  

  从表1、2可以看出,A品牌命名与LOGO综合特性最好,简单又让人记忆深刻。B品牌综合性能最差,由于国内消费者对英文的辨识度较低,因此较难记忆,中文名为音译而来,特色感不强,也不易让人产生与产品相关的联想,如此便失去了让顾客对品牌产生兴趣的第一个机会。C品牌名称综合特性较好,但LOGO过于复杂,艺术感较差。D品牌命名与LOGO反映不出行业属性,但标志形似绿叶,反映了产品注重绿色环保。Y品牌名称与LOGO联系紧密具有传统性,体现了企业的价值,具有一定特色,但无法反映行业属性。

  

  2.2 产品策略分析

  

  (1)产品家族对比分析

  

  通过调研家具卖场、访问网站,对各品牌产品家族进行整理、分析并做如下汇总:其中C品牌产品色调为红色,造型以经典洛可可为主,多雕刻,以清漆涂饰为主,以表现木材自然纹理,充分显示木材本色。其家族最小,只有传统古典一个风格及两个系列,并且系列间相似度大,不易区分。B品牌定位高端大气,包含古典和现代两个风格、六个系列,其中古典风格多采用描金工艺,现代风格线条简约流畅,系列间通过色调和装饰元素区分,清晰明了,整体奢华辉煌。D品牌包含经典和风尚两个风格、十一个系列,产品雕刻较少,线条粗犷,分为木本色、象牙色等多种颜色;系列间通过色彩或装饰元素的不同区分,特点明确。A品牌包含传统、休闲和现代三个风格,产品丰富,美式特征明显,产品脉络清晰,配套家居产品丰富且完善。Y品牌家族最大,产品风格及系列多样,多雕刻,木本色色系为主,系列间区分较为明显(图1)。经对比分析Y品牌在产品风格及系列上优势较大,可以满足消费者多种选择需求,在此基础上丰富涂饰工艺,增加雕刻元素,突出产品个性特点是产品家族发展方向。

  

  (2)产品价格分析

  

  通过以上的风格价位图(图2)可以看出,欧式家具市场中,新古典欧式家具与传统古典欧式家具平分秋色,市场占比几乎相同。中低端市场较为饱和,高端市场潜力巨大。大部分欧式家具价格在3万-8万元之间,基本满足了低、中、高消费层次人群的需求;其中一小部分家具品牌价格在10万元以上,这类品牌市场定位于高端欧式家具,或采用珍贵木材,如D品牌是国际高端品牌,C品牌使用花梨木、伊兰格斯使用红樱桃木。Y品牌价格中等偏高,处于高不成低不就境地,因此需要突出产品价格以外的特色来稳定市场。

  

  (3)主要诉求点及满足客户需求的程度

  

  由表3、4可见,各品牌在产品种类、造型、质量、环保等方面满足消费者需求外,不同品牌的主要诉求点也不同,如A品牌更注重整体家居环境的营造,B品牌注重为高消费人群创造高档生活空间,C品牌以红木为材料的产品具有保值及升值性,D品牌的产品侧重环保性,Y品牌则注重产品精益求精的质量及十分广泛的使用群体。

  

  2.3 营销策略分析

  

  由表5可见,A、B和D品牌的产品已经远销国外,而C品牌和Y品牌则坚守国内市场。在营销方式的选择上,由于家具重视体验,因此实体店经营方式是必要且基础的。但随着网络营销的逐渐兴起,部分家具品牌开始开设网上商城,如A品牌的网上家居商城和D品牌的家具网店,这预示着家具行业网络营销的到来。在经营模式上,大部分企业选择了加盟连锁方式,这种模式能够高效聚集资本,低成本快速拓展市场,但店面形象、服务不易统一,品牌形象得不到保证。A品牌和Y品牌则采用直营连锁的经营模式,由总部直接经营、投资、管理,这种模式具有统一资本、集中管理、分散销售的特点,有助于品牌形象的整体推广。 3 Y品牌战略选择

  

  3.1 Y品牌SWOT分析

  

  通过以上市场环境的分析以及与竞争对手的对比分析,可以总结出Y品牌内部的优势和劣势,外部环境的机会和威胁。进制定而制定出Y品牌的战略方阵(表6)。

  

  3.2 Y品牌差异化战略选择与

  

  迈克尔·波特指出,为了获得竞争优势,企业可以采用的竞争战略通常有三种:低成本战略、差异化战略、集中化战略[8]。目前,价格已经不是消费者选购商品的唯一参照,消费者更加注重产品的质量、环保及综合价值。Y品牌企业是集家具设计研发、生产制造、营销以及家居文化研究、企业管理咨询、投资贸易于一体的综合性企业。可以通过品牌形象、产品家族及设计、营销方式等方法等方面制定差异化竞争战略,提高品牌影响力和产品辨识度,以取得持续化竞争优势。结合以上SWOT战略方针,Y品牌竞争战略方向可以选择SO和WO方向,从而发挥企业内部优势,抓住市场机会并完善不足。具体战略方案有:

  

  (1)完善品牌形象,加强品牌意识。在市场竞争中,产品易被模仿,品牌却是独一无二的

  

  [9]。塑造良好的品牌形象既是市场竞争的需要,也是品牌发展的需要,更是创造名牌的需要[10]。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等,在传播过程中这些内容应相互补充、相互贯通,共同营造品牌的价值观。从文中分析可看出Y品牌形象整体良好,但从视觉感上体现不出行业属性,这个不足就需要在传播中弥补,其宣传语为“好家具可以传世”,正好表现了品牌的行业属性及产品价值,因此在传播过程中无时无刻增加宣传语,与标识相互补充,使消费者看到Y品牌的LOGO就可以想到其产品价值。

  

  (2)提升研发能力,提高产品辨识度。

  

  目前市场上的欧式产品多为“舶来品”,缺乏自主设计,缺少与国内消费习惯相符合的元素与造型。Y品牌可充分利用企业设计师及工艺设备等资源,进行有个性的产品研发,如自主设计具有品牌特色的雕花、选用多种木材材料、增加中式元素工艺等等。使产品的品牌特性更加明显,从而提高产品辨识度,赢得稳定市场。

  

  (3)丰富营销方式,拓展销售网络。Y品牌营销渠道采用店中店和独立店两种模式。店中店是指进驻大型家具卖场开设专卖店,如红星美凯龙、居然之家等;独立店是指Y品牌的家居体验店。并且Y品牌所有店均为直营店。营销范围覆盖全国大部分省市。网销模式盛行,家具行业进入网络时代,B2C模式越发热门,家具类网上商城越来越多。Y品牌也需要通过网络增加销售渠道。Y品牌在国内已具有一定影响力,在巩固国内市场的同时应开拓海外市场,将具品牌个性的产品推广至国外,并且可以提升品牌的影响力。

  

  4 总结

  

  面对激烈的市场竞争,欧式家具企业一定要及时对整个行业发展走向的大环境进行分析,以市场营销观念为导向的企业,在制订生产和经营决策时,首先需要以市场发展现状为前提,发现市场的需求类型并制订相应的对策[11]。另外,还要对竞争对手争占市场的小环境进行洞察,从形象、产品和营销等方面来进行对比,找出差异性,从而及时改变战略决策,以应对竞争激烈的挑战。战略决策的制定离不开市场竞争环境,因而,想要使企业能够在竞争中免遭淘汰,得到长远发展,就一定要重视竞争环境的洞察与分析。


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